会员已经成为了品牌确定性增长的原动力。
出品 | 电商报Pro 作者 | 老电团队
01
变幻不停的双11，忠诚不变的品牌会员
如果要给今年的双11用一个关键词定调的话，我觉得应该是：求索。
过去两年，行业风气一度倾向于极端低价，导致价格几乎成为中小商家唯一的竞争优势。品牌商家则面临溢价空间被压缩的难题，产品质量、研发投入在激烈的价格战中逐渐失去光芒。
面对这样的困境，各大电商平台纷纷探索新的变革之路，力求在理性消费时代跳出低价竞争的泥潭，寻找稳定增长的契机。
而商家们脱离“低价竞争”恶性循环之后，也产生了更多新的难题：如何在低价、销量与利润之间找到平衡点？如何有效争夺并维护存量用户？
尤其当过去那些解决方案逐渐失效之际，商家要想获得持久生命力，寻求生意的确定性增长，必将上下而求索。
而当我们跳出双11的“当局者迷”视角，从更长的时间和空间维度来看，很多资深的行业观察者，已经在瞬息万变的市场大潮中，找到了一些不变的增长之道：品牌会员。
在品牌营销中，存在一群对品牌具有高复购、高消费力、高忠诚度及高推荐意愿的人群，行业普遍称之为超级用户。在《超级用户》一书里，作者艾迪·尹认为，“企业客户总数中，超级用户仅占10%，但他们能够将销量拉升30%~70%。”而在“用户第一”成为电商平台与商家品牌共同选择的当下，品牌会员这类“超级用户”的重要性日益凸显。
因为即使再小的品牌也拥有自己的超级用户，而深挖这群死忠客户的价值，提供优质产品及服务以留住用户，可以有效创造复购机会，并通过激发用户口碑吸引新用户增长。
从电商报的观察来看，集合着众多品牌资源，有着丰富会员运营工具、运营能力的天猫，已成为全网最大、最先进的品牌会员经营平台。
据悉，在今年双11天猫品牌超级会员日累计19天的活动周期里，近3000家大牌参与其中，环比618大促天猫品牌超级会员日累计27天的活动周期，会员玩法引导成交增长了61%。参与总用户数近4000万，品牌新增会员数超1200万。会员福利叠加大促氛围，会员唤起生意增量和品牌价值，正在创造出新的纪录。
那么问题来了，天猫“品牌超级会员日”IP究竟有何秘诀，能够助力品牌吸引如此众多的会员增长？这背后隐含的系统化会员运营思路，值得我们思考。
02
玩法更新、工具迭代、氛围燃爆
天猫品牌会员专注于确定性增长
会员运营，这四个字说来简单，但对于品牌而言，绝非易事。
作为一项系统性工程，需要品牌在优质产品和服务的基础上，借助各项营销工具和流程的搭建，才能实现更精准、个性的会员服务。
但是对于坐拥近10亿消费者的天猫来说，其天然具备的购物场景属性，以及全国最齐全和丰富的品牌商家，能够为庞大的消费者提供成为会员的多样化选择。
如果平台能够打造系统性的会员运营环境与工具，无疑能助力数十万、上百万的商家更低成本地开展会员运营，从而精准把握经营增长的确定性。
基于上述原因，天猫品牌超级会员日应运而生。
简单来说，天猫品牌超级会员日就是一个助力品牌将公域流量转化为私域忠诚粉丝的“漏斗”，帮助品牌将用户从平台这个广袤的大草原，牵引到品牌的私人牧场。
天猫超级会员品牌日活动页
今年双11期间，天猫品牌超级会员日着重两大核心玩法：一是会员挑战计划，二是会员抽签。
首先是“会员挑战计划”，消费者需要做的，就是加入店铺会员，然后购买指定金额的产品，即有机会获得5折起的礼包。
数据显示，今年双11，会员挑战计划累计报名人数近2400万，对比来看，挑战成交会员相较未参与会员的客单价提升超47%。这一玩法不仅帮助消费者拿下更多会员权益，更有助于品牌提升客单价，还能顺势挖掘出更多高价值用户。
其次是“会员抽签”，主要分为“一元抽"和“原价抽”两种奖励，消费者成为会员后，可获得对应抽奖码。
如果中了“一元抽”大奖的话，用户只要在中签后付1块钱，就能购买价值超过200元的礼品；中了“原价抽”，则可以原价购买市面上稀有或者溢价的商品。比如潮鞋达人们热炒的adidas球鞋限定款，可以直接原价入手。
和“会员挑战计划”不同，抽签玩法可以有效帮助品牌商家拉新获客。
双11期间，小米参与了两轮“1元抽”活动，提供了价值599的定制积木作为奖品，累计吸引了35.9万会员参与，其中新会员占比高达33.6%，品牌拉新效果显著。据悉，今年双11，会员抽签总参与人数超1500万，总新会员占比33%，单品牌平均参与会员数超12万。
近4000万用户的参与，直接证明了天猫品牌超级会员日对消费者的绝佳吸引力。但任何一项成功，都不是一蹴而就的，天猫品牌超级会员日的成功引爆，得益于平台在洞察需求、反复实践、持续迭代的过程中，对会员运营体系的逐步完善。
从更长的时间尺度来看，天猫品牌超级会员日的前身是“天猫品牌年度会员日”，已经在品牌会员运营领域深耕多年。今年618大促期间，“天猫品牌年度会员日”升级为“品牌超级会员日”，经过大促实战检验，取得了显著的品牌会员运营效果。
于是在今年双11，天猫品牌超级会员日进一步针对会员挑战计划，带来多方面的升级。它的目标是通过精细化的会员管理和工具迭代，来打造一个更加完善的会员运营体系，以便更好地服务于商家和消费者。
首先，为了助力商家提升销量，筛选出高价值用户，天猫把之前在618期间尝试的“会员挑战多阶梯玩法“进一步推广，让更多的商家参与进来。
这个玩法将此前固定的会员挑战门槛转变为阶梯式的达成目标，消费者买满第一档福利门槛后，还可以像爬梯子一样，继续挑战第二档福利，买的越多，获得的福利也就越多。而对于商家来说，可以借机找到品牌忠诚度更高的消费者群体。
平台披露数据显示，今年双11，不去重累计参加两档挑战计划的商家环比618两档商家多了1722家。另外，双11两档挑战计划整体成交会员客单价比未报名会员提升了54.4%。
电商报了解到，某食品生鲜品牌在今年双11设置了两档会员挑战门槛，在购买的会员用户中，报名且参加了该品牌两档挑战计划的用户客单价比未报名的用户高了413%。
其次，为了帮助商家完善会员运营体系，天猫还升级了一系列工具，以更好地服务于会员运营的各个环节。
电商报观察到，之前618、88大促的时候，消费者使用先用后付、信用购等付款方式，是不计入会员挑战计划的，但是从用户角度来看，这些都是真实的下单动作，只是付款的时间不一样而已。
为了方便消费者感知体验，天猫在升级迭代后，将先用后付、信用购等支付方式实时纳入会员挑战计划中，进一步优化用户参与体感。据悉，这一举措为品牌们直接带来近4亿的成交增量。
此外，平台进一步加强了订单管理的完善度，确保异常订单处理高效顺畅，同时也对会员领奖的后续流程进行了细致的优化。
还是那句老话，罗马并非一日建成的。一套完善的会员运营体系，需要在不断实践的过程中，持续迭代升级，才能为消费者提供会员福利和畅快体验，为商家提供完善工具、和精细化运营方案。
而除了会员挑战计划的升级外，作为平台级别的重要IP，天猫品牌超级会员日还进一步调动平台在营销层面的资源，吸引更多消费者参与，同时联动品牌一起做品牌宣传，实现品牌声量和产品销量的显著提升。
一方面，因为天猫品牌超级会员日利益点实在太多了，要一条一条列清楚十分困难。于是联动品牌发挥巧思，将超多会员利益点融入系列创意视觉海报，让大家先别看了，直接入会体验再说。
这一反向营销经过88大促的成功验证，在双11大促延续下来。这些海报文字权益视觉创意，打破了海报的常规设计思路。文案不是单纯的文字说明，而是直接与产品形象结合，形成独特的视觉符号——意面碗里冒出的文字、吸尘器吸走的文字、甚至是T台和球网的延展，信息表达更有“立体感”，反而深深印刻在消费者脑海中。
另一方面，天猫官方联动商家、垂类达人在各大社交平台上互动传播，吸引了大批高净值用户的讨论关注和参与活动。
综上所述，天猫品牌超级会员日在双11期间的爆炸式增长，离不开618、88大促等前期活动的积累与铺垫。而天猫品牌超级会员日能够在长期运营过程中不断捕捉消费者和商家的需求与痛点，与商家共创并持续升级会员运营玩法和工具，这一能力尤为难能可贵，值得品牌深入投资与合作。
03
精细化会员运营方能赢得增长
天猫构建三方共赢的生意新路径
聊了这么多，其实品牌会员运营这套系统性打法，既需要品牌自己努力，提供优质的服务和回馈，更离不开平台的助力，实现精细化运营。
从会员经营的角度来说，天猫显然还有相当大的探索空间，作为全网品牌量最多的平台之一，天猫聚集了超过20万的品牌商家和庞大的受众群体。据QuestMobile的数据显示，9月份淘宝新增用户同比增长了55%，达到了历史4年的最高值，新增月活1867万，总月活突破了9.44亿，创历史新高。
面对如此庞大的品牌商家和用户基础，天猫需要进一步夯实商家数量优势，促进商家和平台的人群互通。毕竟，把握住这些核心用户，才是品牌和平台在竞争中保持持续增长的关键。
从今年618的试水升级，到双11的全面铺开，天猫品牌超级会员日已经成为了品牌和会员沟通的重要桥梁。它不仅能吸引用户成为会员，还能为不同行业、不同阶段的品牌提供一套全域打通的超级经营体系。
值得注意的是，这样的增长，不止是在双11这样的大促节点，更可以成为品牌日常经营的常规动作，成为拉动品牌日销增长的新引擎。对于品牌来说，会员池的扩大不仅仅意味着GMV的上升，更重要的是，通过会员权益、专属货品等多样玩法设计，品牌可以传递自己的理念，实现“品效合一”的双重提升。
而天猫品牌超级会员日的长期价值在于，它为品牌的会员长线运营提供了完善的工具和丰富的人群，帮助品牌持续固化人群资产，无论是拉新、召回、提高客单还是促进下单转化，各行业的品牌都能根据自己的需求适配会员运营工具，带动生意增长。
可以预见，未来将会有越来越多的品牌借助天猫品牌超级会员日这个IP，完善自己的会员体系，开辟新的增长路径。而天猫也会继续探索更多与消费者联结的创新互动方式，打造一个用户与品牌深度互动的稳固阵地。